La Muerte de la Localización y el Nacimiento de la Internacionalización

Las iniciativas de localización solo pueden tener éxito en la medida en que la estrategia internacional general impulse el avance.

Permítanme explicarlo. Supongamos que tienes un producto o servicio fantástico que tiene un gran éxito en un país determinado. Además, supongamos que como parte de su iniciativa de crecimiento, también intentarán conquistar mercados internacionales.

Ahora estás listo para comenzar tus esfuerzos de localización. Supongamos por un segundo que lograste llegar a la utopía de la localización: herramientas, talento y procesos perfectos.

Todo lo que tienes que hacer ahora es celebrar tu fama internacional, correcta? ¡Incorrecto! Por mucho que me gustaría decir que la localización es el impulso perfecto para el crecimiento internacional, estaría mintiendo descaradamente si lo hiciera.

Los productos y servicios no siempre tienen un buen desempeño en diferentes mercados a pesar de su éxito local y del potencial económico de esos mercados. Tomemos nuestro caso, por ejemplo. Comenzamos como una agencia de traducción local en São Paulo, Brasil, y luego nos transformamos en una plataforma tecnológica global con sede en el área de la Bahía de San Francisco, Estados Unidos.

Cuando decidimos introducir nuestra plataforma de nuevo en Brasil, nos dimos cuenta de que tendríamos que crear un producto completamente nuevo para tener éxito en Brasil.

Basamos nuestra tecnología en conectores, automatización de flujo de trabajo de extremo a extremo y gestión del rendimiento de los traductores. Por emocionantes que puedan ser estos elementos para nuestros compradores estadounidenses, a la mayoría de nuestros compradores brasileños les importa poco o nada estas cosas.

Si localizáramos nuestro sitio web, por ejemplo, parecería absurdo. Claro, los conceptos podrían parecer modernos y emocionantes, pero desde la perspectiva del comprador, nadie podría siquiera entender qué es lo que hacemos. El caso de uso es completamente diferente. Según nuestra investigación, nuestra base de clientes quiere subir un conjunto de archivos, elegir su talento en un mercado y presionar el botón de traducción al precio más bajo posible.

Mientras que el impulsor en Estados Unidos es la elegancia de la solución y la complejidad del caso de uso que abarca, los impulsores en Brasil son el costo y la simplicidad. Incluso si localizáramos nuestro producto, sitio web y ofreciéramos un servicio al cliente de clase mundial en portugués brasileño, fracasaríamos miserablemente en hacer crecer nuestra base de clientes. Nos quedaríamos mirándonos el uno al otro, preguntándonos qué salió mal.

El idioma puede ser impecable y la marca puede ser perfecta, pero aún no es suficiente. Por eso debes asegurarte de la compatibilidad del producto antes de comenzar las iniciativas de localización. Asegurar la compatibilidad del producto no puede dejarse al azar, incluso si estamos considerando introducir un producto o concepto completamente nuevo en un mercado determinado. Necesitamos conocer todo lo que podamos sobre ese mercado.

• Tendencias macroeconómicas generales
• Entorno político
• Facilidad para hacer negocios
• Trámites burocráticos y regulaciones locales
• Sistema de valores en torno a su producto específico
• Impuestos locales
• Valores y factores locales
• Aptitud del producto

Las empresas que se expanden de manera agresiva a veces superan estos contratiempos al lanzarse en múltiples ubicaciones a la vez, asumiendo previamente que el producto fracasará en muchas de estas ubicaciones. Sin embargo, para la mayoría de las empresas orgánicas, comenzar en varios países simultáneamente no es una opción.

Los recursos son limitados y la presión sobre el rendimiento es enorme, lo que nos obliga a elegir sabiamente. Incluso sin una bola de cristal, una investigación exhaustiva puede proporcionarnos orientación autorizada sobre los países para los que nuestras empresas son más adecuadas y cómo debemos adaptar nuestro producto para tener éxito en esos países.

Una investigación exhaustiva proporcionará expectativas realistas tanto en términos de la inversión requerida en la adaptación del producto como en los retornos esperados. La localización es solo uno de los muchos aspectos de la adaptación del producto que deben considerarse cuidadosamente antes de internacionalizar un producto.

Escrito por Gabriel Fairman

Gabriel es el fundador y CEO de Bureau Works. A él le encanta el cambio y comer pasto.