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Localisation vs. Standardisation: Quelle stratégie est la meilleure pour vous?

La standardisation garantit un contenu de haute qualité et une cohérence de marque sur chaque marché. D'autre part, une stratégie de localisation se concentre sur l'approche de chaque marché à un niveau individuel. Les deux approches sont globales et peuvent bénéficier à une entreprise, mais chacune peut ne pas être la mieux adaptée à certains types d'activités.
Gabriel Fairman
2 min

La standardisation garantit un contenu de haute qualité et une cohérence de marque dans chaque marché. D'autre part, une stratégie de localisation se concentre sur l'approche de chaque marché à un niveau individuel. Les deux approches sont globales et peuvent bénéficier à une entreprise, mais chacune peut ne pas être la mieux adaptée à certains types d'activités. Lorsque l'on considère la localisation par rapport à la standardisation, le choix dépend de la réponse à la question suivante : Recherchez-vous une part de marché maximale, ou êtes-vous intéressé par la garantie d'une cohérence de marque de haute qualité dans chaque marché que vous entrez ? Il n'y a pas de mauvaise réponse. En fait, les meilleures stratégies d'expansion mondiale sont généralement une combinaison des deux.

Localisation vs. Standardisation: Comparer les deux

Comparer la normalisation par rapport à la localisation est mieux analysé en examinant deux types d'entreprises différentes - le conglomérat massif et la petite start-up.

Société A Utilisant la Localisation

Ce type de société englobe généralement les éléments suivants :

  • A l'intention de devenir une force mondiale majeure
  • A les fonds nécessaires pour gérer l'expansion
  • Voit la croissance dans les marchés cibles comme la clé d'un retour sur investissement réussi
  • Typiquement choisit une approche hyperlocale pour augmenter le succès dans un seul marché
  • Rend la gouvernabilité de la marque un défi plus tard dans le processus

Harley Davidson est un excellent exemple de ce type d'entreprise. Aux États-Unis, une grande partie de ses supports marketing est centrée sur la culture américaine. Cependant, si vous regardez la marque au Brésil, vous verrez qu'elle vise davantage les motards aisés. L'entreprise adapte ses stratégies pour chaque marché spécifique. Bien que cela soit difficile à gérer, c'est possible car Harley dispose des ressources nécessaires pour le contrôler.

Entreprise B Utilisant la Standardisation

Ce type d'entreprise comprend généralement les éléments suivants:

  • Petite entreprise en démarrage
  • A des financements limités
  • La croissance doit être scalable pour garantir des revenus constants dans tous les marchés
  • Cible une croissance lente sur de nouveaux marchés en utilisant les campagnes marketing existantes

Un petit fournisseur d'applications qui souhaite étendre son jeu mobile à un nouveau marché serait un excellent exemple de cela. Ils resteront probablement cohérents avec leur marketing et adapteront le contenu pour les nouveaux utilisateurs en fonction de leur matériel existant. Ensuite, ils tireront parti des commentaires des utilisateurs pour apporter des améliorations spécifiques à ce marché. Seulement lorsque cette campagne donne de bons résultats de performance, ils passeront à une autre. Quelle que soit l'approche que vous adoptez, vous devez considérer si votre produit est suffisamment mature pour aborder de nouveaux marchés ou s'il nécessite des mises à jour. Nous pouvons utiliser notre propre histoire comme exemple ici. Quand Bureau Works a commencé, nous étions une agence de traduction basée au Brésil. Lorsque nous avons décidé de nous étendre aux États-Unis, nous avons réalisé que bon nombre de nos offres brésiliennes ne trouveraient pas d'écho ici. Nous avons constaté que l'une de nos fonctionnalités les plus importantes aux États-Unis est devenue la plateforme que nous utilisons pour traduire. Aujourd'hui, nous commercialisons un produit qui n'existe pas au Brésil en raison de ce que nous avons appris lors de la localisation de notre entreprise. Un marché secondaire est devenu notre marché principal, et un outil que nous utilisons pour offrir des services est devenu notre principal argument de vente.

Choisir la meilleure voie pour votre entreprise

Lorsque vous choisissez entre la localisation et la standardisation, vous devez prendre en compte l'impact à long terme. Dans dix ans, seriez-vous plutôt présent de manière forte sur sept marchés avec un message cohérent et facile à contrôler ? Ou voulez-vous une présence dans 100 marchés, sachant que vous aurez besoin de ressources adéquates pour jongler avec autant de campagnes disparates ? La première stratégie (standardisation) génère un retour sur investissement centré sur les revenus, et la seconde (localisation) génère un retour sur investissement axé sur une croissance maximale. Combinez les deux stratégies qui répondent aux besoins de votre entreprise pour obtenir finalement un retour sur investissement satisfaisant, générant des revenus et une croissance. Découvrez ce que la localisation peut faire pour votre entreprise

Un exemple à considérer

Vous ne voulez pas trop compter sur la reconnaissance du nom de votre marque. De nombreuses grandes entreprises se sont tournées vers le marché mondial, en supposant que leur notoriété était suffisamment forte pour mener leurs campagnes. Un excellent exemple de cela provient de Walmart lorsqu'ils ont tenté de vendre des battes de baseball au Brésil comme ils le feraient aux États-Unis. Alors que le Brésil est une base de consommateurs idéale axée sur la valeur - un ajustement parfait pour la démographie de Walmart - ce que la société a négligé, c'est l'attrait du baseball dans le pays. En conséquence, des battes de baseball étaient posées sur les étagères des Walmart brésiliens. Même avec la reconnaissance du nom américain, ils n'ont tout simplement pas pu convaincre une base de consommateurs étrangers d'adopter quelque chose d'aussi éloigné de leur zone de confort. Cet exemple contient une leçon puissante pour tous ceux qui envisagent des standardisations - bien que la stratégie prospère grâce à la préservation de la marque et à la cohérence sur tous les marchés, l'approche doit néanmoins être réfléchie et tenir compte des différences culturelles qui influencent le marché.

Choisissez un partenaire pour vous aider à grandir

Peu importe la décision que vous prendrez à la fin de la comparaison entre standardisation et localisation, si vous souhaitez vous développer à l'échelle mondiale, vous aurez besoin d'une plateforme de gestion de la localisation solide pour contrôler votre message et gérer tous les éléments de votre campagne. Utiliser une solution de bout en bout vous permet de surveiller les données et de visualiser vos projets dans un espace centralisé, ce qui facilite l'identification des opportunités d'économies de coûts et la création d'efficacité. La standardisation et la localisation peuvent avoir des objectifs différents, mais ils sont tous deux beaucoup plus réalisables en tirant parti des bonnes solutions technologiques. Bureau Works propose une excellente solution de bout en bout pour gérer la croissance mondiale de votre entreprise. Pour en savoir plus sur la localisation par rapport à la standardisation, contactez notre équipe.

Gabriel Fairman
Founder and CEO of Bureau Works, Gabriel Fairman is the father of three and a technologist at heart. Raised in a family that spoke three languages and having picked up another three over the course of his life, he's fascinated by the role of language in shaping identity. In recognition of his outstanding contributions, Gabriel was honored with the 2023 Innovator of the Year Award at LocWorld Silicon Valley. He enjoys cooking, playing the guitar, and leading teams toward innovation.

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