Assurez-vous de la réussite de votre plan de marketing mondial en évitant ces erreurs courantes

La traduction est un élément important d'un plan de marketing mondial complet, mais souvent, les chefs de projet s'y lancent un peu trop tôt. L'un des facteurs de succès les plus critiques pour l'expansion internationale est de comprendre comment l'approche sur le marché américain va changer lorsque vous entrez sur d'autres marchés.

Certains contenus marketing peuvent s'adapter rapidement, mais d'autres contenus peuvent nécessiter des ajustements supplémentaires pour garantir un message cohérent. Il peut être difficile de gérer cette tâche de manière rentable, surtout si votre responsable régional souhaite créer de nouvelles campagnes pour les différents marchés, ce qui peut entraîner encore plus de problèmes d'incohérence de la voix de la marque. Éviter certains des points de défaillance les plus courants du plan de marketing mondial est essentiel pour préserver un retour sur investissement (ROI) de traduction solide.

Échecs courants dans le plan de marketing mondial

Les quatre scénarios ci-dessous sont des points d'échec courants dans les plans de marketing mondial:

1. Ne pas aligner les responsables régionaux: Quiconque vous embauchez pour gérer la stratégie marketing locale doit s'adapter à votre marque, et non l'inverse. Le responsable marketing devrait être en mesure de fournir des commentaires sur les moyens d'ajuster les supports marketing existants pour les adapter aux nouveaux segments. Cependant, tous les problèmes importants, tels que le désintérêt des consommateurs dans des marchés spécifiques pour votre produit, doivent être résolus bien avant que vous n'assigniez un responsable régional. Ces responsables régionaux embauchés ne sont pas la solution à un décalage entre la marque et le marché ; ils sont les facilitateurs des plans marketing existants et fournissent des commentaires sur la façon de les rendre plus efficaces.
2. Utilisation de contenu difficile à traduire : Une langue avec un fort degré d'argot ou d'expressions idiomatiques peut sembler tendance à l'échelle locale, mais elle s'effondre lorsque vous entrez sur de nouveaux marchés plus vastes. Un bon exemple provient de Kentucky Fried Chicken dans les années 1980. La marque a essayé de transposer son slogan "finger-lickin' good" sur les marchés asiatiques sans comprendre comment cela se traduirait. Le slogan résultant était un "vous vous mangerez les doigts" absurde - à peine une perspective attrayante pour les consommateurs. La morale de l'histoire : faites attention à votre argot et à vos expressions idiomatiques. Les slogans devraient généralement être rédigés dans un langage simple pour faciliter la traduction.
3. En négligeant les coûts globaux : Votre coût holistique se concentre sur la mesure de l'opportunité par rapport au coût de mise en œuvre. Considérez le Brésil : c'est le neuvième marché économique mondial, avec une population de plus de 200 millions d'habitants. L'opportunité est là, ce qui en fait une cible fréquente pour la croissance de la marque - jusqu'à ce que les dirigeants creusent un peu plus profondément. Le Brésil est également extrêmement bureaucratique. Il existe des centaines de réglementations et de restrictions à naviguer, et les impôts sur les bénéfices pour les entreprises étrangères peuvent atteindre jusqu'à 40%. Si l'on envisageait le coût global de l'expansion au Brésil, on comparerait la mise en œuvre et l'opportunité ensemble. Dans la plupart des cas, on constaterait probablement que ce n'est pas un marché idéal à moins que la marque n'ait déjà une base de fans importante là-bas ou ne propose pas de produits physiques. Un marché plus petit avec moins de bureaucratie peut offrir une meilleure opportunité de croissance globale.
4. Surenchérir sur la réputation de la marque: La plupart des grandes entreprises se tournent vers Coca-Cola lorsqu'elles envisagent une expansion de leur marque à l'échelle mondiale, car elles représentent le scénario idéal. La marque est disponible partout et appréciée dans le monde entier. L'entreprise peut entrer pratiquement sur n'importe quel marché en sachant qu'elle recevra un accueil positif. Cependant, il est important de noter que Coca-Cola est l'exception à la règle, et non la norme. Il suffit de regarder les échecs d'autres grandes entreprises nationales comme Walmart, McDonald's et Burger King pour voir qu'aucune marque n'est trop grande pour échouer. Pour réussir à aborder les marchés étrangers à l'heure actuelle, une entreprise doit commencer par examiner les préférences des consommateurs du pays et s'adapter à ces désirs, plutôt que de se reposer sur la reconnaissance de son nom.

Ces quatre négligences sont particulièrement préjudiciables à une marque qui tente de pénétrer un nouveau marché car la campagne est généralement déjà en cours au moment où elles sont remarquées, ce qui les rend encore plus difficiles à corriger. Il est crucial de choisir les marchés en fonction de preuves empiriques, et non théoriques, afin de réduire les risques.

Tester le succès pour les nouveaux marchés

Il y a souvent un décalage entre la recherche de marché et la réalité. La recherche de marché limite les options des consommateurs à quelques résultats différents, ce qui fausse souvent les résultats. Elle peut également négliger des problèmes granulaires, qui peuvent faire toute la différence en matière de ventes. La seule façon précise d'évaluer un nouveau marché est d'y entrer. Les programmes pilotes et les lancements en douceur donnent aux marques beaucoup plus de preuves qu'elles peuvent utiliser pour choisir les bonnes opportunités. Plus précisément, ces études peuvent les aider à découvrir des marchés qui sont :

• Faisables: Y a-t-il une opportunité ?
• Gérable: Quels sont les obstacles qui rendraient la gestion de ce marché difficile ?
• Durable: Est-il possible d'obtenir un succès à long terme après que la nouveauté initiale de l'entrée sur le marché se soit estompée ?
• Évolutif : La campagne marketing — ou le produit lui-même — peut-elle rapidement s'adapter aux besoins des consommateurs ?

Une plateforme de gestion de la localisation est souvent une source riche en données que les gestionnaires peuvent utiliser pour mesurer l'efficacité potentielle de leur plan de marketing mondial. Avec une telle plateforme, ils peuvent voir comment les consommateurs dans des endroits spécifiques réagissent actuellement à leur contenu et obtenir une lecture précise de la demande forte. Alors que les gestionnaires déploient leur contenu sur de nouveaux marchés, cette plateforme continue de servir de référentiel pour les données dont ils ont besoin pour assurer le succès.

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